Leistungskriterien für Agenturen und Dienstleister formulieren

Leistungskriterien statt vager Zusagen

Rund 55 Prozent der österreichischen Unternehmen setzen laut dem Wiener Anbieter igrow.at auf Marketingagenturen. Damit wird Steuerung nötig – nicht erst bei der Rechnung. igrow.at nennt als Bewertungsmaßstab Expertise, Erfahrung, Kreativität, Transparenz, messbare Ergebnisse und langfristige Partnerschaft, also eine Mischung aus harten Zahlen und weichen Faktoren.

Die WKO beschreibt den Leistungsumfang einer Werbeagentur als Spektrum von Strategieentwicklung, Kreation und Produktion über (Media-)Planung bis zu laufender Beratung. Je breiter dieser Umfang, desto weniger taugt eine pauschale Bewertung: Strategiequalität ist anders zu prüfen als eine Druckabwicklung oder eine Mediaplanung. Sinnvoll ist daher ein Kriterienset pro Leistungsart, das vor Auftragserteilung schriftlich vorliegt.

Kriterien wirken nur, wenn der Auftraggeber die Datenhoheit behält – also Zugriff auf Werbekonten, Webanalyse und das eigene CRM. Ohne diesen Zugriff lässt sich die Leistung nur nach Erzählung beurteilen, nicht nach Belegen.

Von Geschäftszielen zu prüfbaren Kriterien

Kennzahlen ohne Bezug zum Geschäftsziel sind Selbstzweck. Das Werbenetzwerk der Salzburger Nachrichten (SN) beschreibt das SMART-Prinzip – spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und termingebunden – als Grundlage wirksamer KPIs. Auf Agenturleistungen übertragen: Für jedes Kriterium werden Kennzahl, Zielwert, Zeitraum, Datenquelle, Verantwortliche und Messrhythmus festgelegt.

Praktischer Ablauf: Geschäftsziel formulieren (etwa mehr qualifizierte Anfragen im B2B-Vertrieb), passende Kennzahl ableiten, Ausgangswert vor Kampagnenstart erheben, darauf den Zielwert setzen und einen Prüftermin fixieren. Ohne Ausgangswert ist später nicht entscheidbar, ob das Ergebnis auf die Agentur, die Saison oder den Markt zurückgeht.

Nicht jede Leistung lässt sich in eine Zahl gießen. Für Kreation, Strategie und Beratung braucht es Ersatzkriterien: definierte Deliverables, Termine, Abnahmekriterien und die Zahl der Freigabeschleifen. Diese Punkte sind überprüfbar, auch wenn sie keine Kosten pro Ergebnis ausdrücken.

Die passenden Kennzahlen auswählen

Die SN ordnen Kennzahlen nach Kanälen: Display und Native Advertising über Ad Requests, Ad Impressions, Klicks, Klickrate, Visibility, Unique Clients und Sitzungsdauer; Video über die Wiedergabezeit; E-Mail-Marketing über Empfängerzahl, Öffnungsrate, Klicks und CTOR (Verhältnis von Klicks zu Öffnungen); Social-Media-Advertising über Impressionen, CPA, CTR, Klicks, Leads und Conversions. Der KPI-Überblick von heise regioconcept fasst unter anderem ROI, ROAS, CAC, CVR, CTR, MQL, SQL und CPL zusammen.

Daraus ergibt sich eine Auswahlregel entlang der Funnel-Stufe: Reichweite und Sichtbarkeit früh, Interaktion und Klicks in der Mitte, Leads, Conversions und Kosten pro Ergebnis am Ende. Wer eine Imagekampagne mit Cost per Lead steuert oder Leadgenerierung über Öffnungsraten bewertet, misst das Falsche.

Bei Lead-Kennzahlen ist die Trennung zwischen Marketing- und Vertriebsqualifikation entscheidend: Ein Lead ist zunächst ein neuer Kontakt aus einer Online-Maßnahme, wie die SN festhalten; ob daraus ein Abschluss wird, hängt an Faktoren, die die Agentur nicht allein kontrolliert. Deshalb gehören Mengen- und Qualitätsziele (definierte Leadkriterien, nachträglich geprüfte Anfragen) getrennt in die Vereinbarung.

Kostenkennzahlen wie CPA oder CAC sind nur mit vorab definierter Handlung aussagekräftig. Welche Aktion zählt – Anfrage, Termin, Kauf –, muss im Kriterienkatalog stehen, ebenso welcher Zeitraum und welche Kanäle eingerechnet werden. Die Zuordnung von Erfolgen über mehrere Kanäle hinweg ist nie eindeutig; die gewählte Zuordnungslogik gehört dokumentiert.

Wichtige KPIs nach Marketingkanälen (nach SN und heise regioconcept)

Leistungsumfang und Rollen abgrenzen

Die WKO beschreibt den Leistungsumfang der Werbeagentur von Strategieentwicklung, Kreation und Produktion über (Media-)Planung bis zu laufender Beratung. Für jede Leistungsart werden Kriterien getrennt festgehalten: für die Strategie Inhalt und Umfang des Strategiepapiers samt Termin, für die Kreation Anzahl und Format der Entwürfe, für die Produktion Formate, Lieferfristen und Rechte, für die Mediaplanung Kanalauswahl, Budgetaufteilung und Zeitplan.

Ein Anbieter aus Niederösterreich beschreibt sein Modell als Full-Service in vier Bereichen – genannt werden Strategie und Marke, Kreativleistungen sowie Online- und klassische Werbung – mit festem Ansprechpartner und getrennt ausgewiesenen Posten für Media-Budget und Honorar. Diese Trennung ist ein unmittelbar prüfbares Kriterium, unabhängig vom gewählten Anbieter: Media-Budget und Honorar werden getrennt ausgewiesen und abgerechnet.

Genauso wichtig sind die Mitwirkungspflichten des Auftraggebers: benannte Freigabeperson mit Vertretung, Freigabefristen, Bereitstellung von Produktinformationen, Bildmaterial und Zugängen zu Werbekonten oder Shop-Systemen. Werden diese Pflichten nicht erfüllt, verschieben sich Termine – deshalb gehört in die Vereinbarung, wie mit Verzögerungen aus der eigenen Sphäre umgegangen wird.

Abnahmekriterien verhindern Streit über Geschmacksfragen. Für jede Lieferung wird festgelegt, wann sie als erbracht gilt: erfülltes Briefing, eingehaltene Format- und Qualitätsvorgaben, fristgerechte Übergabe in den vereinbarten Dateiformaten. Damit ist die Leistung prüfbar, ohne die Idee bewerten zu müssen.

Kriterien für die laufende Zusammenarbeit

Als bewertbare Kriterien für den Betrieb lassen sich festhalten: namentlich genannte Ansprechpersonen samt Stellvertretung, maximale Reaktionszeit auf Anfragen während der Geschäftszeiten, Rhythmus und Format des Reportings, Teilnehmerkreis bei Abstimmungsterminen sowie ein dokumentierter Eskalationsweg mit zwei Ebenen. Der niederösterreichische Anbieter maxonline nennt feste Ansprechpartner und persönliche Betreuung statt Ticketsystem – ein Kriterium, das man im Angebot wörtlich verlangen und später überprüfen kann.

Transparenz ist messbar, wenn sie konkret wird: getrennte Ausweisung von Honorar und Media-Budget, Nachweis über tatsächlich ausgelieferte Mediaausgaben, Offenlegung von Rabatten und Konditionen sowie Angabe, welche Subunternehmer und Werkzeuge zum Einsatz kommen. Ebenso prüfbar: Zugriffsrechte auf Werbekonten und Analysetools bleiben beim Auftraggeber.

Änderungen brauchen einen Prozess. Vereinbart wird, wie zusätzliche Leistungen angefragt, bewertet und freigegeben werden, wer freigabeberechtigt ist und ab welcher Größenordnung eine schriftliche Bestätigung nötig ist. Ohne diesen Punkt sind Budgetüberschreitungen und unklare Zuständigkeiten vorprogrammiert.

Datenschutz und Datenverarbeitung als Leistungskriterium

Wer mit Kundendaten arbeitet – etwa eine Kundendatenbank für zielgerichtete Werbung –, entscheidet über Zwecke und Mittel der Verarbeitung und ist damit Verantwortlicher im Sinne des Art. 4 Z 7 DSGVO. Das hält die österreichische Datenschutzbehörde (dsb.gv.at) fest. Sie weist auch darauf hin, dass zwei oder mehr Organisationen gemeinsam verantwortlich sein können, wenn sie gemeinsam über Zwecke und Mittel entscheiden, und dass die Leitlinien des Europäischen Datenschutzausschusses (EDSA) bei der Rollenbeurteilung herangezogen werden können.

Verarbeitet eine Agentur oder ein Dienstleister Daten im Auftrag, ohne über Zwecke und Mittel zu entscheiden, ist sie Auftragsverarbeiterin (Art. 4 Z 8 DSGVO). Die Datenschutzbehörde nennt als Beispiel ein Werbeunternehmen, das einen externen Druckdienstleister mit konkreten Anweisungen heranzieht: Der Druckdienstleister ist Auftragsverarbeiter, das Werbeunternehmen Verantwortlicher.

Daraus folgt ein hartes Leistungskriterium: Vor jedem Datenzugriff liegt eine Vereinbarung über die Auftragsverarbeitung gemäß Art. 28 Abs. 3 DSGVO vor. Nach Angaben der Datenschutzbehörde muss darin zumindest geregelt sein, dass die Auftragsverarbeiterin personenbezogene Daten nur auf dokumentierte Weisung des Verantwortlichen verarbeitet – auch bei Übermittlung in ein Drittland –, dass sie rechtliche Verpflichtungen, die eine Verarbeitung verlangen, dem Verantwortlichen vor der Verarbeitung mitteilt und dass sich die zur Verarbeitung befugten Personen zur Vertraulichkeit verpflichtet haben.

Als weitere prüfbare Punkte lassen sich festhalten: Liste der Subunternehmer samt Verfahren für deren Wechsel, festgelegte Löschung oder Rückgabe der Daten nach Vertragsende, Benennung einer Datenschutz-Ansprechperson beim Dienstleister sowie ein vereinbarter Ablauf für den Fall, dass etwas schiefgeht. Für die Verantwortliche selbst nennt die Datenschutzbehörde die Grundsätze des Art. 5 DSGVO – Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz, Zweckbindung, Datenminimierung, Richtigkeit, Speicherbegrenzung sowie Integrität und Vertraulichkeit – und verlangt, dass jede Verarbeitung auf einen Erlaubnistatbestand des Art. 6 DSGVO gestützt ist, etwa eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO für einen Werbe-Newsletter.

Qualität jenseits der Zahlen bewerten

igrow.at nennt als Auswahlkriterien Expertise und Erfahrung in der eigenen Branche, klare Erfolgsnachweise und Case Studies, transparente Preisgestaltung und Budgetplanung, langfristige Betreuung und strategische Weiterentwicklung sowie positive Kundenbewertungen und Referenzen. Weitere genannte Faktoren sind lokale Marktkenntnisse und Spezialisierung, etwa auf SEO, Google Ads oder Content Marketing.

Überprüfbar werden diese Kriterien nur mit Nachweisen: Case Studies mit Ausgangswert, Zeitraum und Ergebnis statt reiner Erfolgsgeschichten; Referenzgespräche mit Auftraggebern aus vergleichbaren Aufgabenstellungen; namentliche Nennung des künftigen Teams im Angebot samt der Frage, wie viel Zeit diese Personen tatsächlich vorgesehen ist. Verlangt werden diese Angaben am besten als Teil des Angebots, nicht als Nachlieferung.

Kreativität lässt sich über die Erfüllung des Briefings bewerten: Wurden Zielgruppe, Botschaft und Rahmenbedingungen eingehalten, sind die Varianten ausreichend unterschiedlich, sind Aussagen belegt. Wer diese Punkte vorab als Abnahmekriterien notiert, verschiebt die Diskussion von persönlichem Geschmack auf nachvollziehbare Anforderungen.

Bei fehlender Branchenerfahrung ist ein begrenzter Pilotauftrag mit klaren Kriterien eine Alternative zur vollen Beauftragung: definiertes Budget, definierter Zeitraum, definierte Kennzahl, danach Entscheidung über die Fortsetzung.

Messung, Review und Nachsteuerung vereinbaren

Für jedes Kriterium wird festgelegt, wer wann welche Zahl aus welcher Quelle liefert. Beispiel: monatlicher Report mit den vereinbarten Kennzahlen aus dem Werbekonto und der Webanalyse, quartalsweise Bewertung gegen den Zielwert, jährliche Gesamtbewertung mit Blick auf Honorar und Ergebnisse. Der Auftraggeber prüft die Zahlen stichprobenartig im eigenen Zugang – nur so bleibt die Messung unabhängig.

Die Bewertungssitzung braucht ein festes Ergebnis: Maßnahmen bei Zielerreichung, Maßnahmen bei Abweichung, Fristen und Verantwortliche. Zeigt sich, dass eine Kennzahl nicht verlässlich messbar ist oder nicht mit dem Geschäftsziel zusammenhängt, wird sie ersetzt statt fortgeschrieben. Genauso, wenn ein Zielwert erkennbar außerhalb des beeinflussbaren Bereichs lag.

Jede Nachschärfung der Kriterien wird schriftlich festgehalten und datiert, damit spätere Bewertungen eine nachvollziehbare Grundlage haben. Dasselbe gilt für vereinbarte Änderungen des Leistungsumfangs: Was nicht dokumentiert ist, lässt sich bei der nächsten Bewertung nicht mehr zuordnen.

Checkliste für die Formulierung

Vor der Ausschreibung: Welches Geschäftsziel soll die Leistung stützen, und welche Kennzahl bildet es ab? Welcher Ausgangswert liegt vor, und aus welcher Quelle kommt er? Welche Leistungsarten – Strategie, Kreation, Produktion, Mediaplanung, laufende Beratung – werden beauftragt, und welche Kriterien gelten je Leistungsart?

Im Angebot zu verlangen: namentliche Ansprechpersonen und deren Stellvertretung, Team und Zeitanteile, Referenzen mit Ausgangswert und Zeitraum, getrennte Ausweisung von Honorar und Media-Budget, Liste der eingesetzten Werkzeuge und Subunternehmer, Zugriffsrechte auf Werbekonten und Analysetools beim Auftraggeber.

Im Vertrag zu regeln: SMART formulierte Kriterien mit Zielwert, Zeitraum und Datenquelle; Reaktionszeiten und Reporting-Rhythmus; Mitwirkungspflichten des Auftraggebers samt Freigabefristen; Abnahmekriterien je Deliverable; Prozess für Zusatzleistungen; Eskalationsweg; Vereinbarung über die Auftragsverarbeitung gemäß Art. 28 Abs. 3 DSGVO mit Weisungsbindung und Vertraulichkeitsverpflichtung der befugten Personen; Löschung oder Rückgabe der Daten nach Vertragsende.

Bei der laufenden Bewertung: Stimmen die gelieferten Zahlen mit dem eigenen Zugang überein? Wurde eine Kennzahl ersetzt, weil sie nicht messbar oder nicht relevant war? Sind Änderungen des Leistungsumfangs und der Kriterien schriftlich und datiert dokumentiert?